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Refletindo sobre o esporte como ferramenta do marketing estratégico

O consumo esportivo é uma das funções de lazer mais difundidas na sociedade moderna, pois invade todos os aspectos da vida humana e possui apelo mundial, além de atingir pessoas de todas as idades, atravessando as fronteiras culturais e nacionais. Obviamente que esse discurso tem o “vender mais” como principal intenção, o lucro para as instituições esportivas ou não, os clubes, os canais de TV, os times etc.

Pode-se afirmar que as corridas de rua refletem hoje esse tipo de consumo esportivo ligado ao lazer e à vida saudável. Nos últimos dias “brotaram” em minha linha do tempo do Facebook muitas fotos de colegas participando dessas corridas. Existem várias modalidades delas, voltadas para o homem, à mulher, corridas mistas, corridas com campanhas sociais, com crianças e bichos de estimação. Cada vez mais, empresas e marcas esportivas patrocinam e promovem ações de marketing nesses eventos. E uma destas ações é a divulgação de fotos dos participantes durante a corrida. Estas surgem com a marca patrocinadora, com as cores do evento e da marca, além dos brindes e uniformes distribuídos antes e durante a corrida.

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Dessa forma, as marcas criam laços, afetos e uma nova forma de consumo do esporte. O público participante diretamente da corrida passa a ter certo engajamento com a marca ao compartilhar por toda a rede suas fotos após o evento. A experiência do esporte se perpetua durante um período na Internet, numa espécie publicidade e promoção das marcas.

Existe um cronograma dessas corridas de rua que são compartilhados continuamente por seus praticantes. Especialistas em marketing esportivo afirmam que o melhor produto do esporte é o calendário de eventos. Hoje, os elementos essenciais do produto esportivo são o jogo, a competição e a prática. O esporte é um meio pelo qual as organizações podem atingir objetivos de marketing, desde a exposição da marca a programas de fidelidade de longo prazo.

As marcas que associadas às paixões e emoções que cercam o universo esportivo podem criar imagens duradouras e atitudes positivas em suas bases de clientes, que seriam praticamente impossíveis de atingir por meio do marketing convencional.

No marketing esportivo, a aplicação dos 4 P’s do Mix de Marketing – preço, produto, promoção e praça – se dá de forma específica em um contexto concebido para atender às necessidades dos clientes do esporte, sejam eles consumidores individuais, participantes de esportes ou jogadores e investidores corporativos.

Nesse cenário, estudiosos do tema incluíram mais um P nesse Mix, a Paixão. Seria este o elemento levado em conta devido ao ambiente do marketing esportivo, já que a emoção e a paixão são inerentes ao torcedor e ao praticante quando o comportamento é um fator contingencial das ações de marketing esportivo, do resultado dos jogos e da experiência proporcionada? Com a paixão, a dimensão do produto esportivo atinge o seu limite máximo no momento do jogo e da competição, quando a paixão de torcer/praticar é somada à comemoração por vencer ou à decepção de perder/desistir. E é fortalecida pela paixão de presenciar algo incomum que posteriormente se traduz na paixão de contar, de lembrar e rememorar.

O domínio da Paixão sobre todos os demais elementos do Mix de Marketing Esportivo confere um diferencial significativo ao produto: é um marketing que visa gerar emoção antes, durante e depois de realizado o consumo do produto esportivo.

O controle do poder emocional do esporte oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade única. Seria difícil tornar um seguro de vida “sexy” ou despertar fortes sentimentos por um cartão de crédito. No entanto, relacionar essas categorias de produtos ao esporte e a personalidades esportivas proporciona aos consumidores emoções que lhes escapariam de outra forma.

O esporte revela qualidades únicas que outras ferramentas de marketing não poderiam oferecer. O material impresso é unidimensional, a televisão é bidirecional, os eventos são tridimensionais, mas o esporte e o patrocínio de uma modalidade podem ser tetradimensionais. Essa quarta dimensão seria a emoção, que pode desenvolver relacionamentos com os consumidores e mercados de forma eficaz.

Por fim, especialistas apontam que a crescente eficácia do esporte como plataforma de marketing é desejável quando o retorno sobre o investimento pode ser demonstrado. Como as empresas hoje buscam níveis maiores de responsabilidade em cada aspecto de seus orçamentos de marketing, os eventos esportivos que ainda vão ocorrer no Brasil e a modalidade de corridas e eventos esportivos de rua se apresentam como nova oportunidade de investimento e engajamento com o esporte, como também a possibilidade de obter retornos lucrativos e de valores intangíveis proporcionados pela experiência com o esporte.

Referências fundamentais:

MORGAN, M.; Summers, J. Marketing Esportivo. São Paulo: Thompson Learning, 2008.

MELO NETO, F. Marketing Esportivo: O esporte como ferramenta do marketing moderno. Rio de Janeiro: BestSeller, 2013.

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