Criado em 1991, pela Federação Internacional de Futebol Associado (Fifa), o prêmio Fifa Best Player of the Year[1] , excepcionalmente, na edição 2021/2022 será entregue apenas ano que vem. O adiamento foi para que a eleição pudesse levar em consideração, também, a performance dos jogadores na Copa do Catar. Com isso, a entidade evita – ou ao menos pode fugir – de escolhas constrangedoras como, em 2002, quando “o melhor da Copa” não foi “o melhor do ano”. A entidade elegeu o goleiro alemão Oliver Kahn o melhor jogador daquele Mundial, apesar de ter falhado na final, no lance que resultou no primeiro gol do Brasil, ao rebater um chute de Rivaldo nos pés de Ronaldo.
Fonte: Diario do Litoral
O próprio alemão reconheceu a falha, com um argumento algo curioso e desabonador para os que o escolheram: “Esse foi o único erro que eu cometi em sete jogos, e, infelizmente, eu fui brutalmente punido por Ronaldo.” Mais constrangedor do que premiar o goleiro que falhara “apenas” no jogo decisivo, vencido pelo Brasil por 2 x 0, na conquista do seu quinto título mundial, foi, pouco tempo depois, eleger Ronaldo, que, na eleição da Copa ficara em segundo lugar, como o Fifa Best Player of the Year, tendo, agora, Khan como segundo colocado.
A inversão nas colocações, longe de representar uma retificação da escolha da Fifa, expôs fragilidades nos critérios da premiação. É que Ronaldo, que rompera o tendão patelar do joelho direito, em abril de 2000, apenas seis minutos após entrar em campo para defender a Internazionale, de Milão, contra o Lazio, pelo primeiro jogo da final do Campeonato Italiano, praticamente, não entrou em campo até a Copa que seria realizada cerca de dois anos depois. Então, se, de acordo com a Fifa, não foi o melhor do Mundial de Japão e Coreia do Sul, do qual foi artilheiro com oito gols, em que outra competição, daquele ano, teria justificado, para a mesma entidade, o direito de ser eleito o melhor de 2002?
Essa, no entanto, está longe de ser a única contradição dos critérios da premiação e a renomeação da eleição pelo jornalismo esportivo brasileiro para “O melhor do Mundo” torna, ainda, de mais difícil compreensão o objetivo real da eleição. Afinal, a adoção daquela tradução, pela imprensa daqui, tem significado bem mais profundo. Isso implicaria contrariar o que a experiência empírica nos ensina: que os melhores – ou os piores – são mais identificados ou identificáveis do que precisam ser eleitos. Se é preciso haver uma eleição se está diante da necessidade de se estabelecer uma hierarquia que não seria reconhecida e/ou natural para todos ou, ao menos, para a grande maioria.
Nos tempos dos bancos escolares, por exemplo, é desnecessário eleger “a garota ou o garoto mais bonito(a) da sala”, “o mais nerd” ou o “mais mala”. Sempre que tal crivo faz-se necessário é justamente quando “o eleito” não está naturalmente estabelecido e/ou não é, claramente, reconhecível pela grande maioria. Assim, embora o prêmio, na gramática da Fifa, refira-se ao “melhor jogador do ano”, ao menos, no Brasil, ele é tratado como destinado “ao melhor jogador do mundo”, sem sequer uma delimitação de temporada para avalizar o escolhido. Com isso, podemos ter “o melhor do mundo em 1995”, o liberiano George Weah, que, naquele ano, atuara por Milan e Paris Saint-German, simplesmente, deixar de ser “o melhor do mundo” nos anos seguintes. Uma superioridade restrita a uma única temporada?
Ou, ainda, em 1997, quando o atacante Edmundo, após uma temporada de alta excelência pelo Vasco, sequer ser indicado ao prêmio da Fifa, colocar em evidência que, mesmo num momento em que os clubes brasileiros rivalizavam com os europeus, a eleição, na verdade, limita-se ao melhor jogador daquela temporada europeia, seja qual for a nacionalidade do escolhido.
Aqui, talvez, seja interessante observar que, muito longe de replicar em nível mundial uma polêmica de mesa de bar entre conhecidos, a escolha da Fifa tem implicações bem mais poderosas, como aumentos generosos de salários, previstos em cláusulas prévias, e alta exponencial dos cachês em ações de marketing e propaganda, não raro com direito à participação dos clubes dos premiados em parcela desse salto na carreira – e na conta bancária – dos jogadores. Isso sem falar na concessão de um palanque global ou amplificação desse palanque para os eleitos. Em poucas palavras: a escolha, pelo visto, parece ponderar outros fatores bem além da performance em campo.
[1] Entre 2010 e 2016, a premiação foi feita em conjunto com a revista francesa France Footbal, que, desde 1956, concedia o prêmio O Balão de Ouro, apenas para o melhor jogador europeu. Em 1994, a publicação ampliou a escolha para jogadores de qualquer nacionalidade que jogassem em clubes da Europa e, a partir de 2006, incluiu atletas de todos continentes. Após o rompimento do acordo com a Fifa, a revista voltou a oferecer, a partir de 2017, o seu próprio prêmio.
O futebol parece estar finalmente aflorando para o mercado digital. Desde quando o Flamengo, em 2008, foi o primeiro clube a investir num canal do Youtube para cá, o que parecia ser visionário é quase que quesito obrigatório. Além dos perfis nas redes sociais, a criação das TVs de clubes tem sido uma realidade. O que ainda não está bem claro é como monetizar, ou seja, como fazer com que as redes sociais e os canais no Youtube sejam parte importante do planejamento orçamentário dos clubes. Pensando nisso, entrevistei dois ex-vice presidentes de Marketing de Flamengo e Vasco, Daniel Orlean e Bruno Maia, respectivamente.
Quando falamos da mídia digital, temos a questão da valoração. Tratando-se de uma mídia tangível, como, por exemplo, os patrocínios em uniformes, chegar ao resultado da equação valor + preço parece mais fácil. Mas quando pensamos no digital, ainda há muito o que se estudar, como aponta Bruno Maia:
Falando de maneira geral, um veículo – qualquer que seja ele, blog, TV – para gerar receita é um projeto de médio prazo, precisa gerar audiência e relevância e gestão do contato com a sua audiência. A VascoTV agora passou a ter uma plataforma própria e ela também funciona muito no Youtube, o que limita muito. Óbvio que se consegue algo com anúncio, mas parte da receita fica no Youtube. No começo é bom porque o Youtube já tem toda a estrutura e seria um alto investimento para o clube. Por exemplo, o patrocínio de camisas do clube que leva x minutos da Vasco TV, isso é ruim. A gente precisa fazer uma valoração do quanto vale aquele minuto. Tratar como complemento para vender uma mídia principal. O ideal seria saber qual o valor mensurável disso para realmente vender um pacote.
Fazendo um paralelo com a declaração de Bruno e com o que explica De Marchi (2018), os clubes entraram na lógica dos derivativos. Como ressalta o autor, as transações virtuais acontecem graças ao algoritmo, que é um conjunto de regras que fornecem resultado específico a partir de fórmulas matemáticas e dividem as informações em distintos fragmentos ou atributos, desenhando cenários possíveis. Desta forma, as plataformas digitais têm se valido das técnicas do mercado de derivativos.
De forma geral, programam-se algoritmos proprietários (de código fechado) para que fragmentem um ativo subjacente em diferentes atributos, utilizando parâmetros que lhes permitem tornar comparáveis entidades aparentemente incompatíveis. Em seguida, recompõem-se tais atributos num composto derivado, uma unidade informacional abstrata. Tal como ocorre no mercado de arbitragem, a este produto atribui-se algum valor monetário, a partir do qual outros compostos serão avaliados em seu valor intrínseco. Assim, uma ampla gama de práticas sociais se torna passível de codificação, pois são padronizadas e intercambiáveis (DE MARCHI, 2018, p. 204).
Transportando essa lógica para o futebol, se você segue um clube na rede social, por exemplo, podem aparecer anúncios de produtos deste mesmo clube em outras plataformas na rede. É como se você deixasse as suas pegadas e fosse construindo um caminho a ser seguido pelas empresas de materiais esportivos ou até mesmo pelo próprio clube. A partir dos seus dados, o conteúdo vai sendo retroalimentado. Desta forma, como nos conta Orlean, há a possibilidade de chegar ao público digital de maneira mais precisa:
Eu consigo dizer: eu quero atingir as mulheres de 25 a 35 anos, com este produto, os homens de 18 a 25 com este produto. Ou seja, trabalhar a informação digital dos meus torcedores. De maneira macro, eu não sei quem são os 40 milhões de torcedores, mas no digital, mesmo sendo, vamos supor, 6 milhões, eu consigo ter mais informações sobre ele. Já o esporte eletrônico, ele nasce digital, com target, eu sei quem é cada pessoa que está assistindo aquela partida porque ela assiste pela Twitch TV, comenta durante o jogo. O esporte eletrônico já veio com este modelo e fomos tentando adaptar ao futebol tradicional. Sair da visão de broadcasting, de transmitir para todo mundo e não sei para quem, para uma visão mais individualizada, mais digitalizada, e aí a gente consegue rentabilizar de várias formas. Eu rentabilizo porque posiciono a marca digitalmente, rentabilizo porque eu converto clientes de forma muito mais específica, rentabilizo porque eu consigo licenciar aquele conteúdo de várias formas diferentes, rentabilizo porque a própria plataforma me paga, seja o Youtube, seja o Twitch TV.
Desta forma, ocorre uma segmentação de público-alvo e este público, digital, pode gerar também patrocinadores que estão nesta ambiência. É o caso do Vasco, que fechou parceria com a plataforma de apostas NetBet e com o banco digital da BMG, como conta Maia: “O Vasco foi o primeiro clube a ter um site de apostas como patrocinador. Parceiros com natureza mais digital acabam valorizando e tendo mais percepção da importância das mídias digitais”.
Já o Flamengo fechou, em abril de 2021, contrato com a empresa Mercado Livre: 30 milhões por 18 meses, ou seja, 1,5 milhão por mês[1]. No mesmo mês, o clube fez parceria pontual com a Amazon Prime Vídeo, para a partida final da SuperCopa[2], o que pode ainda se tornar, no futuro, uma parceria efetiva, apesar do fechamento do contrato com o Mercado Livre que, de certa forma, é concorrente em alguns segmentos de mercado da Amazon. Maia analisa o potencial dessa parceria:
Em relação ao patrocínio do Flamengo com a Amazon, eu acho promissora por um lado e problemática por outro. Uma empresa que trabalha com dados como a Amazon é bem vista no futebol. A maior marca de fãs do Brasil unida com a maior marca do mundo de tratamento de dados é lógico que você está falando de uma coisa com potencial absurdo. Mas você tem dezenas de complexidades que vão desde cultura de empresa, modelos estruturais de negócios, de cada um destes stakeholders, é uma empresa na bolsa de valores, uma das maiores do mundo e a outra é uma empresa política, que os acionistas são sócios estatutários, o presidente eleito a cada três anos. Você tem uma série de desafios a estruturar uma parceria como essa. É um terreno quase virgem no futebol brasileiro a exploração de dados em favor do negócio. É uma promessa grande em se tratando de teoria, mas não é simples.
Maia aponta ainda que o mercado do futebol no Brasil ainda é muito tradicional:
O futebol circula com patrocinadores que também têm uma visão que combina com a visão velha do futebol. Então é muito comum como passamos anos apresentando o digital como algo complementar à mídia principal, os próprios patrocinadores tinham pouco interesse sobre essas informações. Você lida com marcas menores no futebol brasileiro. No tempo que eu estive, nenhuma das 40 maiores empresas do país estava no futebol brasileiro. E eles usam atalho pra falar com o público pela televisão. Até as empresas digitais a gente tinha que mostrar os dados. Quanto mais digital o futebol for e tiver mais cases, ele vai conseguir atrair estes patrocinadores.
Sendo assim, podemos dizer que a presença dos clubes na ambiência digital ainda encontra entraves na própria maneira de pensar o mercado de divulgação de produtos e serviços. Podemos inferir que, a partir do momento que os patrocinadores perceberem que podem obter lucros por meio da financeirização da vida cotidiana do próprio torcedor, ou seja, observarem que os hábitos cotidianos deles na rede são informações valiosas, mais contratos serão fechados.
Seguindo esta tendência, tem sido comum os clubes criarem produtos para suas TVs próprias, com conteúdo específico. O Flamengo lançou, em 2021, um pacote de pay-per-view do Campeonato Carioca. Segundo o site do clube, os torcedores teriam: “uma cobertura muito ampla do pré e do pós-jogo e a narração totalmente rubro-negra dos jogos do Mengão[3]”. Além da cobertura pela FlaTV, alguns jogos também foram transmitidos pela TV Record. Ou seja, os clubes perdem em receita para a TV, porque não dão exclusividade a ela, mas podem transmitir as partidas buscando patrocinadores específicos, gerenciando os seus próprios dados. Foi a primeira vez que o Campeonato Carioca foi rentabilizado de forma digital, em multiplataformas. Orlean aponta que o ideal é justamente o modelo conteúdo exclusivo + transmissão na TV aberta:
Fonte: Olhar digital.
É uma tendência ter estes canais mais exclusivos. Mas exclusivos não tem que ser elitista. Não precisa não passar na TV aberta. Pode passar também na aberta e ter uma venda de transmissão com uma pegada mais exclusiva, com um conteúdo mais exclusivo. Porque o Flamengo cresceu muito sendo popular, se você passa a transmitir somente via streaming para pouquíssimas pessoas, você começa a perder a essência popular que o clube tinha e começa a perder em outras frentes, vai vender menos camisa, vai vender menos ingresso quando voltar, vai ter menos sócio torcedor. Não podemos ir num caminho de elitizar. Tem rubro-negro que não tem 35 reais de sócio torcedor, mas o que tem, muitas vezes não têm uma internet boa o suficiente para essas transmissões.
A fala do ex-dirigente vai ao encontro do que diz Schradie (2017) ao apontar que as formas democráticas de participação na internet não foram confirmadas, pois a filosofia igualitária da rede se choca com as desigualdades de classe social, em uma economia de livre mercado.
Ainda assim, se pensarmos que a probabilidade é de que o acesso à internet aumente, como tem crescido nos últimos anos e que há a possibilidade de quem ganha mais, acessar mais, este mercado é um grande potencial para os clubes, como diz Maia:
A plataforma nunca cria torcedor. O que ela faz é moldar o tipo de consumo. A TV estimula você a torcer e os streamings fazem isso também. Nos estimulam para vender o que tem de tecnologia e de escala. O futebol está descobrindo um tamanho que ele não imaginava, precisa se entender. A gente consome futebol da mesma maneira que consome uma música instrumental em Botsuana. Agora o que é hegemônico é fragmentado. As plataformas contribuem para o que todas as mídias já contribuíram, para o que é característico de nossa espécie: a contação de história, a capacidade de emocionar. Os formatos que queiram fazer, a gente vai continuar vendo futebol, provocação, rivalidade, aquilo que transcenda a nossa vida em 90 minutos. Quanto mais ferramentas e linguagens as plataformas digitais criarem para estimular este tipo de coisa, que é humano, que é a mesma coisa que o cinema estimula, que os e-sports estimulam, que a música, que a moda, religião estimulam, essa transcendência, sensação de conseguir se superar, é com as características das próprias plataformas, com o que elas tiverem, e que case com isso, o esporte vai usar bem.
Partindo dessa lógica defendida por Maia, o próprio Vasco, em março, realizou parceria com a empresa MetaSoccer, além do patrocínio no short, os torcedores poderão criar seu próprio clube e gerar renda, nesta plataforma que é a primeira com jogo de futebol dentro do metaverso. Isto faz parte do projeto que o clube tem para a esfera digital, neste novo contexto, enquanto espera a formalização da venda de 70% da Sociedade Anônima do Futebol (SAF) para o fundo de investimentos 777 Partners. Ou seja, muitas ainda são as possibilidades desconhecidas do universo digital.
DE MARCHI, Leonardo. Como os algoritmos do Youtube calculam valor? Uma análise da produção de valor para vídeos digitais de música através da lógica social de derivativo. Matrizes, v 12, nº2, maio/ ago. 2018, São Paulo, Brasil, pp.193-215.
MOROZOV, Evgeny. Big Tech: a ascensão dos dados e a morte da política. São Paulo: Ubu, 2018.
SCHRADIE, Jen. Ideologia do Vale do Silício e desigualdade de classe: um imposto virtual em relação à política digital. Parágrafo, jan / jun 2017, v 5, nº1, São Paulo, 2017.
Roberto Da Matta, na introdução do livro Universo do Futebol (1982), nos leva a refletir acerca da importância de compreendermos o futebol como um sistema, emoldurado pelo capitalismo, capaz de mobilizar dirigentes, jogadores, torcedores, mídia, entidades esportivas e muitos outros agentes. E é isso que buscamos realizar neste ensaio, considerando que, se o futebol foi e é capaz de servir de ferramenta para corroborar um projeto cultural brasileiro, atrelado a ideia de democracia racial, tem-se como palco deste jogo um dos espaços esportivos mais prestigiados em nosso país: o Maracanã.
A partir dos estudos de Mascarenhas (2013), compreendemos que os contextos históricos e culturais moldam a construção e a maneira com que a população brasileira dialoga com os estádios. De espaços com capacidades modestas, privilegiando as trocas sociais da aristocracia, passando por ambientes superdimensionados visando a popularização do esporte, até chegarmos às arenas esportivas do século XXI, onde a busca pela maximização de receitas dita as regras do jogo. Inúmeros desafios, histórias, memórias e momentos foram perpetuados diante destas fases, que se acumularam e construíram a vida simbólica destes espaços na memória de centenas de milhares de pessoas.
E refletir sobre esta rica trajetória nos impulsiona para analisar e compreender o cenário que se desenha no século XXI para o Maracanã. Onde, na vida material, os atores se reconfiguram e as dinâmicas sociais trazem novas camadas e desafios para todos nós. Neste caminho, vamos concentrar aqui nossos esforços para analisar o estádio como plataforma de marketing para marcas que buscam criar vínculos com seus consumidores. Isso será realizado a partir de uma ativação de marca que a Reserva realizou no estádio no ano de 2018.
Para tal, precisamos localizar o conceito de marketing de experiência, amplamente discutido no mercado corporativo como uma das principais estratégias do marketing para atrair os consumidores a partir da montagem de experiências em eventos de entretenimento. Dessa forma, é importante levarmos em consideração que, conforme estamos discutindo, não é um desafio trivial tornar o Maracanã uma plataforma atrativa para as marcas, levando em consideração, principalmente, os casos de corrupção e as polêmicas na administração que orbitam o estádio. Ainda que, por outro lado, haja uma extensa história e simbologia que contribui para que esse trabalho comercial dos executivos seja um pouco menos desafiador, afinal, estamos falando do estádio conhecido como “templo do futebol” e palco da última final de Copa do Mundo no Brasil, em 2014.
O Rock in Rio é um exemplo de evento no Brasil que conseguiu se consolidar como uma plataforma de marketing e comercial de sucesso para as marcas conseguirem captar a atenção de seus espectadores e ampliar suas mensagens-chave. E, para compreendermos o feito deste festival, precisamos levar em consideração um mundo onde os comportamentos dos consumidores são influenciados por diversos fatores, como a política, a economia e conteúdos audiovisuais. E é justamente em virtude desse cenário que as marcas buscam estratégias para se tornarem cada vez mais relevantes a partir das experiências que podem proporcionar para os seus consumidores. Não é mais suficiente ser visto pelo consumidor, seja nas prateleiras dos supermercados ou nas propagandas da televisão. É necessário se fazer presente até mesmo onde o racional não está em jogo, onde suas emoções dão o tom (AZAMBUJA, C. P.; BICHUETI, R. S, 2016). Do ponto de vista da comunicação, esta é uma área que está sendo cada vez mais pesquisada e cujo objetivo é compreender os desafios, as estratégias e as consequências tanto para as marcas e os consumidores quanto para os eventos que pretendem se posicionar neste aspecto como plataformas de marketing e comunicação, como é o caso do Rock in Rio e, em um passado recente, do Maracanã.
Do ponto de vista teórico, podemos classificar esse movimento como marketing de experiência, cujo nome é um desdobramento do conceito de marketing. Segundo a American Marketing Association (AMA) (2013), o marketing pode ser definido como um conjunto de processos que cria, comunica, entrega e troca ofertas de valor para os clientes, os parceiros e a sociedade civil. Nesse sentido, o marketing vai além da propaganda que estamos comumente acostumados a assistir na televisão, por exemplo. O marketing é a busca incessante pela criação de desejo e valor a fim de atrair os consumidores.
E isso ocorre tendo como um guia, o que o meio corporativo denomina como “quatro P’s do marketing” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). São eles: produto, preço, praça e promoção. Este conjunto de iniciativas tradicionais do marketing ganha, portanto, mais uma camada: o marketing de experiência. Dessa forma, conseguimos compreender que o marketing de experiência é mais uma ferramenta para complementar os conceitos de comunicação e marketing visando aproximar a marca e o consumidor, fortalecendo vínculos emocionais (HOLBROOK; HIRSCHMANN, 1982). É o que conseguimos apreender com a foto abaixo da ativação da Reserva, marca de roupa carioca, no Maracanã. O que inicialmente era o tradicional lugar onde a comissão técnica, reservas, dentre outros funcionários do clube ficavam assistindo ao jogo, se tornou neste novo Maracanã uma propriedade comercial para conectar as marcas aos torcedores. Esta foto materializa todo o esforço empreendido neste artigo: o trabalho das marcas na busca de se conectar com o Maracanã e seus atributos simbólicos a fim de captarem reputação, cultura e estilo de vida que o estádio reverbera para a sociedade brasileira, em um aspecto amplo, e carioca, mais especificamente.
Jornal O Globo / 2018
Por fim, apesar de inúmeros processos comerciais que orbitam neste novo estádio, neste breve trabalho olhamos com maior atenção em como as marcas se posicionam a fim de se atrelar às emoções produzidas pelos torcedores dentro das arenas esportivas, cuja atividade fim é fortalecer vínculos emocionais, aumentar a reputação, atingir um maior índice de loving branding[1] do consumidor, dentre outros KPIs (Key Performance Indicator) possíveis de medir dentro desse cenário.
Na vida material, onde as relações se dão, não há esta divisão didática destes processos. Os movimentos convergem e divergem a todo o momento, com comportamentos, narrativas, acontecimentos que se colocam constantemente por meio dos jogos, dos ídolos, das marcas, dos dirigentes, da imprensa, dentre outros atores sociais.
[1] Referimo-nos à love brand quando as marcas conseguem construir um vínculo com os consumidores a ponto de se identificarem com a personalidade, a cultura e o estilo de vida que ela representa. Comumente, recebem apelidos como é o caso dos nubankers, que se refere aos apaixonados pelo banco Nubank.
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. 2013. Disponível em: <www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definitionof-Marketing.aspx>
AZAMBUJA, C. P.; BICHUETI, R. S. Marketing de Experiência: Estratégias para Impulsionar o Market Share e Fortalecer a Marca do Energético Energy. Revista de Administração da UFSM, v. 9, n. Ed. Especial, p. 88-106, 2016.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: PrenticeHall, 1998. 527 p.
HOLBROOK, M. B.; HIRSCHMAN, E. C. The experiential aspects of consumption:Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2, p. 132-140, 1982.
O ano de 2020 tem se apresentado conturbado e suscitado reflexões bastante interessantes e complexas. Exemplos não faltam, tanto em âmbito nacional, quanto internacional: polarização política, negação de doenças, ampliação do movimento anti vacinas, maior visibilidade para casos de feminicídios, uso de robôs para disseminação de fake news, entre tantos outros. Para a análise que se segue, destaco três temas: maior divulgação de casos de racismo e violência policial, manifestação de atletas sobre esses casos e o conceito de marketing social.
Se você esteve no planeta Terra durante este ano e tem o mínimo contato com qualquer meio de comunicação e informação, é provável que tenha conhecimento da explosão do movimento “Black Lives Matter”, que nasceu nos Estados Unidos e se espalhou pelo mundo. A organização, Black Lives Matter Foundation Inc (BLM), foi criada em 2013, pelas ativistas norte americanas Alicia Garza, Patrisse Cullors e Opal Tometi como uma resposta ao assassinato do jovem negro Trayvon Martin, morto por um vigia, com um tiro no peito. A ONG tem como missão “erradicar a supremacia branca e construir o poder local para intervir contra a violência inflingida às comunidades negras, praticada pelo Estado e pela polícia[1]“.
Infelizmente, as mortes de outros jovens, deram grande visibilidade para o trabalho da organização, sendo uma das de maior repercussão a de Eric Garner, em 2014. Morto por asfixia, por policiais, o caso do jovem ficou amplamente conhecido pela frase “I can’t breath” (eu não consigo respirar) proferida por ele instantes antes de perder a vida. Noticiado no mundo todo, o caso impactou alguns jogadores da NBA (National Basketball Association), como Derrick Rose, LeBron James e Kobe Bryant, que manifestaram-se utilizando camisetas com essa mesma frase no aquecimento de jogos. A atitude dos atletas gerou grande repercussão, do apoio por parte de torcedores e celebridades, ao incômodo da Liga.
Seis anos depois, a organização BLM e os atletas da NBA ganharam novo destaque no cenário mundial por suas lutas contra o racismo e a violência policial. Maio de 2020 foi marcado pela morte de George Floyd (também morto por policiais e por asfixia), o que fez explodir manifestações pelos Estados Unidos, levando às ruas, mesmo em meio a pandemia da Covid-19, milhares de pessoas e tornando conhecida mundialmente a #blacklivesmatter. Em agosto o caso de Jacob Blake (que levou sete tiros nas costas, dados por policiais) chamou a atenção mundial e teve uma marcante consequência nas principais ligas esportivas norte-americanas. Os atletas da NBA boicotaram as partidas dos playoffs como um ato de repúdio ao caso e foram seguidos pelas atletas da WNBA (Women’s National Basketball Association), MLB (Major League Baseball) e pela tenista japonesa (radicada nos Estados Unidos) Naomi Osaka, que impulsionou a paralisação do torneio de Tênis de Cincinnati. Neste contexto, outra manifestação que precisa ser mencionada é a do piloto britânico de Fórmula 1 Lewis Hamilton, que sistematicamente utiliza camisetas com conteúdo ativista, chamando atenção para este tema nos treinos e corridas em que participa.
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É imprescindível lembrar que o ativismo de atletas norte-americanos é algo histórico. Em 1968, em pleno movimento pelos direitos civis e no ano da morte de Martin Luther King Jr., Tommie Smith e John Carlos ergueram seus punhos, com luvas pretas (em uma alusão ao movimento de resistência Panteras Negras) no pódio da prova dos 200m de atletismo dos Jogos Olímpicos do México. Um ano antes, em 1967, Muhammad Ali se negou a lutar na guerra do Vietnã, alegando questões religiosas e políticas. Bem mais recente, em 2016, o jogador da NFL (liga de futebol americano) Colin Kaepernick manifestou-se contra a violência policial para com jovens negros ajoelhando-se durante a execução do hino nacional em jogos da Liga.
Todos esses casos, e muitos outros, ganharam visibilidade e tornaram-se foco de polêmicas e reflexões. Por um lado, indivíduos e grupos sociais apoiam a atitude dos atletas e entendem que como cidadãos eles possuem o direito de se manifestar e como formadores de opinião têm o dever de assim agir. Por outro lado, existem aqueles que consideram esse tipo de atitude inadequada e desnecessária visto que, para eles, os atletas devem atuar (apenas) para garantir o bom desempenho esportivo, mantendo-se afastados de questões políticas e sociais.
Com esta dualidade de interpretações, e em meio a um cenário social em que a necessidade de se posicionar sobre variados temas transformou-se em atividade cotidiana, é hora de introduzir o terceiro tema desta reflexão: o marketing social.
Todas as causas interessam ao marketing?
Bastante difundido entre os profissionais da área, o marketing social é o emprego de técnicas do marketing tradicional para promover e divulgar ações e projetos que proporcionem uma melhoria e transformação na vida social (CREDIDIO e YANAZE, 2011). Essas ações (que podem configurar-se em casos pontuais, patrocínios ou até em grandes projetos que compreendem a filosofia e a identidade empresarial) envolvem questões que buscam auxiliar na inclusão social de grupos minoritários, no aumento do acesso à educação, na proteção ao meio ambiente, entre outras iniciativas. O ponto central é a organização perceber a importância de seu papel como um elemento constituinte da sociedade e atuar em benefício da coletividade social de forma coerente com suas atividades de negócio. Esse tema é crescente no mundo todo e os assuntos que o envolvem passaram a fazer parte do conjunto de regras e medidas que formam o compliance de muitas empresas.
A expansão da comunicação digital e a explosão das redes sociais digitais possibilitaram uma maior visibilidade para essas ações e projetos, e a sua presença passou a ser percebida mais fortemente pelos públicos de interesse das organizações. As demandas que constituem o cenário social, passaram a ser também as demandas de muitas empresas, já que boa parte dos seus públicos passou a cobrar delas posicionamentos legítimos sobre os mais diferentes temas.
Essa conjuntura apresenta vantagens e desvantagens para as organizações. As vantagens são aparentes no âmbito relacionado ao gerenciamento das marcas (ou gestão de branding): trazem proximidade com seus públicos, ampliam o poder de empatia entre consumidores e produtos, aumentam o engajamento e a motivação dos colaboradores, aprimoram o valor competitivo da marca, entre outras. Já as desvantagens aparecem quando a empresa não faz suas ações corretamente ou não pratica internamente (em seus processos e nas relações com funcionários e fornecedores, por exemplo) os discursos e as atividades presentes nas ações sociais. Nesses casos os prejuízos podem ser: perda de credibilidade da marca, boicote de consumidores, ações judiciais, desmotivação por parte dos colaboradores etc.
Quando a atuação das organizações se configura em ações ou projetos em prol da ampliação da educação, da preservação do meio ambiente ou contra o trabalho infantil, por exemplo, os riscos de incoerência discursiva são menores (apesar de existirem) pois esses são temas discutidos e trabalhados abertamente nas sociedades, com regras e leis bastante estabelecidas e que quando são quebradas geram rápida reação negativa de ampla maioria. Entretanto, quando o assunto é o sexismo, a misoginia, a xenofobia e o racismo as ações sociais passam a percorrer caminhos mais nebulosos, menos definidos dos pontos de vista cultural e legal e que abrem espaço para amplo debate e polarização.
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É importante destacar que todo esse universo estratégico e comunicacional do marketing social, assim como todas as práticas do marketing em geral, podem ser aplicadas por empresas de diferentes segmentos, ongs, clubes e personalidades. Em todos esses casos, se comprometer (apoiando ou não) com temas de visibilidade atual como igualdade racial e de gênero, diversidade sexual, posse de armas, violência contra mulher, descriminalização de drogas e tantos outros, tornou-se quase uma questão de necessidade mercadológica, pois a neutralidade, ou isenção, também é compreendida como uma forma de posicionamento (que normalmente desagrada a maioria).
Ao retomar o conteúdo abordado no início desta reflexão é possível perceber que, sob a ótica do marketing social ele pode ser analisado em duas vertentes: a dos atletas e a das empresas patrocinadoras e ligas.
Observando o posicionamento dos atletas sobre o racismo e a violência policial é evidente que as manifestações praticadas dizem respeito aos seus interesses individuais, aos seus modos de compreender a sociedade e que eles se utilizam de estratégias e táticas de marketing para tornar visíveis suas opiniões (publicam em redes sociais, vestem roupas com mensagens, fazem discursos em coletivas de imprensa etc). Eles praticam o marketing social em busca de equidade racial de maneira, aparentemente, coerente com suas atividades pessoais e profissionais. Tornam-se porta-vozes de milhares de pessoas sem visibilidade, chamam atenção para o problema e promovem o debate social.
Já sob a dimensão das empresas patrocinadoras, das ligas e dos dirigentes a trama se apresenta um pouco mais complexa. Ao se posicionar a favor de uma causa, uma organização precisa avaliar o quanto essa atitude será benéfica para os negócios. O quanto, realmente, a causa em questão faz parte da sua forma de ver o mercado, o quanto ela age, efetivamente, de acordo com esse tema. No caso específico do racismo, essas organizações possuem diversidade racial em suas equipes? Seus públicos apoiam essa causa e querem saber suas opiniões? Existem casos de discriminação em suas práticas mercadológicas? Essas são algumas perguntas básicas que precisam ser feitas antes de serem levantadas bandeiras.
No caso das ligas norte-americanas existe todo um envolvimento mercadológico e político com patrocinadores e governos, além do relacionamento com atletas e públicos, que precisa ser levado em conta. NBA e MLB possuem, de certa forma, “poucas” amarras nesses pontos o que possibilita um posicionamento de maior apoio aos atletas, como visto nas paralisações de agosto. Já a NFL, por exemplo, conserva grande influência política em suas relações o que fortalece posições como o boicote à Kaepernick, que permanece até hoje sem contrato com qualquer equipe.
Fora do cenário da ligas norte-americanas é interessante observar as repercussões dos casos de Naomi Osaka e Lewis Hamilton. Ele tem utilizado com frequência camisetas com frases ativistas ou com nomes de negros mortos pela polícia durante dos treinos da Fórmula 1. Ela (além da paralização no torneito de Cincinnati) utilizou máscaras de proteção com nomes de negros mortos pela polícia antes de todos os jogos do US Open. Hamilton aguarda avaliação da FIA que verifica se sua manifestação pedindo punição aos responsáveis pela morte de Breonna Taylor (morta a tiros por policiais dentro de seu apartamento) configura ato político, o que é proibido pelas regras da Federação. Já alguns patrocinadores japoneses de Osaka pediram que ela chame mais atenção pelo seu desempenho em quadra e ponderam que as manifestações feitas por ela podem não ser uma boa ação para aumentar o valor de uma marca corporativa.
No caso específico do racismo, o problema é estrutural e histórico em várias sociedades, como nos Estados Unidos e no Brasil. As práticas sociais se desenvolveram durante séculos sob a égide de que esse é um tema tabu, que não se deve comentar, que, “em verdade, não existe”. Isso criou abismos sociais e feridas (coletivas e individuais) que quando tocadas reverberam como tsunamis, tanto entre aqueles que lutam pelo seu fim, quanto pelos que negam sua existência.
A dualidade deste tema aparece até mesmo nas reações em relação ao ativismo dos atletas. Por um lado existe a revolta por saber que ainda serão vistas muitas destas manifestações, pois os casos a serem divulgados não acabarão tão cedo. Mas também existe a esperança ao perceber os holofotes virados para esse ativismo, pois ele é capaz de promover o debate e impulsionar a revisão de práticas sociais e culturais. Que esses atletas engajados possam contribuir para que seus fãs e torcedores reflitam, debatam, mudem seus pensamentos e forcem posicionamentos favoráveis à causa por parte de ligas, federações, clubes e, principalmente, patrocinadores (quem coloca o dinheiro manda!). Quem sabe assim, o marketing social possa ser ampla e verdadeiramente aplicado pelo maior número de atores e contribua para uma transformação nas mais variadas causas que interessam à sociedade em geral.
Referências
CREDIDIO, Fernando; YANAZE, Mitsuru H. Marketing Social, comunicação por ações sociais, responsabilidade empresarial. In: YANAZE, Mitsuru H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.
[1] BlackLivesMatter was founded in 2013 in response to the acquittal of Trayvon Martin’s murderer. Black Lives Matter Foundation, Inc is a global organization in the US, UK, and Canada, whose mission is to eradicate white supremacy and build local power to intervene in violence inflicted on Black communities by the state and vigilantes.
O tema do nosso décimo terceiro episódio é “Patrocínios no futebol: o caso Nike”. Com apresentação de Filipe Mostaro e Mattheus Reis, pesquisador do LEME e jornalista da Rádio Globo, gravamos remotamente com Pedro Diniz, formado em Relações Públicas pela UERJ, e Leda Costa, professora visitante da Faculdade de Comunicação Social da UERJ.
O podcast Passes e Impasses é uma produção do Laboratório de Estudos em Mídia e Esporte em parceria com o Laboratório de Áudio da UERJ (Audiolab). O objetivo do podcast é trazer uma opinião reflexiva sobre o esporte em todos os episódios, com uma leitura aprofundada sobre diferentes assuntos em voga no cenário esportivo nacional e internacional. Para isso, traremos sempre especialistas para debater conosco os tópicos de cada programa. Você ama esporte e quer acessar um conteúdo exclusivo, feito por quem realmente pesquisa o esporte? Então não deixe de ouvir o décimo terceiro episódio do podcast Passes e Impasses.
No quadro “Toca a Letra”, a música escolhida foi “Brasileiragem”, do rapper e compositor Fábio Brazza.
Passes e Impasses é o podcast que traz para você que nos acompanha o esporte como você nunca ouviu.
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