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A primeira peça publicitária com temática olímpica em jornais cariocas e os Jogos Rio-2016

No dia três de julho de 1920, 21 atletas brasileiros (mais dirigentes e jornalistas), todos homens, embarcavam para a Antuérpia. Lá, a delegação brasileira participaria pela primeira vez de uma edição dos Jogos Olímpicos. Todos os jornais da grande mídia carioca repercutiram o fato em suas páginas esportivas.

Pesquisava esse evento histórico quando encontrei o que acredito ser a primeira propaganda com motivo olímpico presente na imprensa carioca. Uma loja de departamentos (Parc Royal), bastante famosa à época, destinava um anúncio às torcedoras brasileiras que se despediriam dos “campeões brasileiros”, quando do embarque da delegação no porto do Rio.

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O Paiz, 03/07/1920, p. 8. Na legenda: “Saudosas, despedem-se as ‘torcedoras dos esforçados campeões brasileiros. Mas, em breve, as mãos das nossas gentis patrícias os cingirão de louros, pelas glórias que conquistarem para o Brasil”.

Esse post poderia ser uma crítica ao sexismo da peça publicitária, que coloca a mulher em um papel de mera espectadora do esporte, o qual seria praticado apenas por homens, os “campeões brasileiros”. Não será esse, contudo, o foco do texto dessa semana. Na verdade, pretendo utilizar o material da Parc Royal como pontapé inicial para responder a questão: seria esse anúncio permitido durante os Jogos do Rio-2016?

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Loja Parc Royal no Rio de Janeiro. Foto de Augusto Malta.

Durante os referidos Jogos, o caso da Livraria Folha Seca, localizada no Centro do Rio, teve relativa repercussão e visibilidade na imprensa e nas redes sociais. A livraria fora notificada pela Prefeitura do Rio, a pedido do Comitê Olímpico Internacional, pelo uso indevido da palavra “olímpica”. A alegação é de que haveria infração aos direitos de uma “das propriedades protegidas do Comitê Rio 2016”.

Com esse caso respondo a pergunta inicial? Ainda não. Afinal, o Parc Royal não faz referência explícita aos termos olímpicos, ainda que subterraneamente se refira aos Jogos Olímpicos da Antuérpia de 1920. Essa não seria uma questão se a empresa brasileira fosse uma das patrocinadoras oficiais do evento ou parceira do Comitê Olímpico Internacional (clique nos links para ver os apoiadores dos Jogos do Rio). Aos meandros dos usos e apropriações das marcas e símbolos olímpicos, dedicarei as linhas a seguir.

Antes de começar, cabe um esclarecimento a respeito da peculiaridade do COI enquanto organização. O Comitê está no meio do caminho entre uma instituição privada stricto sensu e uma entidade pública, pois gere um bem comum (os esportes olímpicos), mas possui uma mentalidade fortemente corporativa e de mercado. Sua lógica de atuação é estritamente similar a de empresas de capital aberto, uma vez que busca parcerias comerciais que viabilizem seu maior evento, os Jogos Olímpicos. Em seu site oficial, o COI faz questão de frisar que ele e todas as organizações vinculadas ao movimento olímpico são inteiramente financiadas com capital privado. É curioso, entretanto, observarmos que grande parte do sucesso do evento depende, também, do capital público, empregado para construção dos equipamentos esportivos e da infraestrutura das cidades-sede. Por outro lado, dentre os objetivos que compõem a missão do COI enquanto instituição estão incluídas diretrizes ligadas apenas ao movimento olímpico e ao esporte. Não existe menção ao lucro ou a outros termos próprios do “mercado” no principal documento norteador do Movimento Olímpico Internacional: a Carta olímpica.

O COI se auto-intitula a “autoridade suprema do olimpismo”. Detendo o direito sobre os Jogos Olímpicos e os sub-produtos desse megaevento, o COI pode regular o uso dessas marcas. Para os Jogos de 2016, existiam ao menos três guias de proteção às marcas, um voltado para as organizações esportivas, um para o mercado publicitário e anunciantes, e outro para o setor de turismo, hotelaria e lazer. Além deles, havia ainda um guia prático, de fácil leitura, fartamente ilustrado e com apenas nove páginas. Todos eles estavam publicados no site oficial da Rio-2016. Atualmente, todos os endereços eletrônicos associados a “www.rio2016.com” redirecionam para o site do COI.

Dentre as marcas sob controle do COI estão incluídas inúmeras palavras e expressões. Segundo o “Guia de Proteção às Marcas”, essas “expressões são denominadas ‘marcas nominativas’ e estão registradas mundialmente em nome do COI, IPC e do Comitê Rio 2016”. Dentre elas, estão incluídas: Jogos Rio 2016, Jogos Olímpicos e Paralímpicos, Jogos Olímpicos, Jogos Paralímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016, XXXI Jogos Olímpicos Rio, Olimpíadas Rio, Olimpíadas 2016, Rio Paralimpíadas 2016, Rio Paralimpíadas, Rio 2016.  Além dessas, todas as “suas abreviações, traduções e variações” também estão incluídas. A lista se estende ainda para os símbolos, imagens, vídeos e quase todos os demais elementos associados aos Jogos Olímpicos. O uso não comercial só é autorizado para as organizações esportivas mediante a observação das regras do referido documento. As “manifestações populares e educacionais”, desde que sem fins comerciais, também podem se utilizar das marcas olímpicas.

É interessante observarmos como o COI e seus parceiros comerciais se colocam como detentores da própria história dos jogos, e não apenas de seus símbolos:

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Guia de Proteção às Marcas, p. 12

O Guia citado era composto de mais de 41 páginas com instruções sobre os patrocínios olímpicos, os benefícios, as regras e demais condições de uso dos nomes registrados. O segundo item do documento se propunha a explicar “Por que precisamos proteger as marcas oficiais dos Jogos Rio 2016?”. Uma das razões apontadas seria: “Assim, para que o Comitê Rio 2016 possa garantir a própria realização dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, ele precisa garantir também a preservação dos direitos exclusivos dos patrocinadores de explorar as marcas oficiais Rio 2016 com propósito comercial”. Em outras palavras, o que o COI está dizendo é que ele depende das empresas privadas e, por isso, garante a elas proteção contra o marketing de emboscada.

O marketing de emboscada pode ser praticado por grandes empresas que, por não terem comprado sua fatia de patrocínio, buscam burlar as regras e veicular anúncios atrelando suas marcas àquela dos Jogos Olímpicos. Esse não era o caso da Livraria Folha Seca. Existe uma miríade de outros usos de palavras e expressões relacionados aos Jogos, principalmente em livros, que apesar de “violarem” em certo sentido os direitos de propriedade de marca, não afetam sensivelmente os benefícios de patrocinar os Jogos. A meu ver, se o bom senso tivesse algum espaço, o uso feito pela livraria poderia ser permitido.

O Guia de Proteção às Marcas menciona ainda quais regulamentações federais e estaduais que suportam as medidas coercitivas adotadas pelo COI (e que faz parte das demandas exigidas pela entidade para as cidades-sede). São elas: Lei nº 9.279/96, Lei nº 9.615/98, Tratado de Nairóbi (o Brasil é signatário), Lei nº 9.610/98, Lei nº 8.078/90 –, além de normativas municipais – Ato Olímpico Federal (Lei nº 12.035 /2009), Ato Olímpico Estadual (Decreto Estadual nº 41.839/2009), Ato Olímpico Municipal (Decreto Municipal nº 30.379/2009). Outros estados, como Minas Gerais, Bahia e São Paulo, também aprovaram legislações próprias, visando proteger os interesses dos Jogos Rio 2016.

Até aqui, vimos como o argumento do COI e do Comitê Organizador estavam alinhados: prejudicar o investimento dos parceiros oficiais significaria que o impacto recairia sobre a organização dos próprios Jogos. Essa afirmação, entretanto, pode ser colocada em perspectiva quando visualizamos o gráfico abaixo, que traz as principais fontes de rendimento do COI. Além de os patrocínios não serem a principal fonte, na tabela não estão incluídos os gastos das cidades-sede, ou seja, dos Estados, com o evento.

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Site do COI

Quase todos os públicos de interesse do COI estavam sujeitos às restrições de uso das marcas olímpicas. Os próprios atletas deveriam submeter à apreciação do COI qualquer atuação em peças publicitárias durante o período dos Jogos. O uso por editoras e por empresas jornalísticas também era passível de sanções. Os mecanismos coercitivos também são severos para empresas que patrocinam atletas ou alguma modalidade esportiva durante o ciclo olímpico, mas que não adquiriram os direitos de uso das marcas vinculadas à Rio 2016. Vejamos o que diz o Guia das Marcas: “Algumas organizações e instituições podem tentar tirar proveito do relacionamento comercial (parceria e patrocínio) que possuem com as confederações esportivas nacionais e os atletas. Porém, tal ação pode prejudicar os investimentos dos patrocinadores oficiais destinados tanto aos Jogos Rio 2016 como aos comitês Olímpicos e Paralímpicos nacionais”. A imagem abaixo, extraída do Guia, explica o que podia e não podia ser feito.

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Guia de Proteção às Marcas, p. 36

Esse texto buscou apresentar alguns dados preliminares para aqueles interessados no tema. Quanto à pergunta inicial, acredito que o Parc Royal atendia, já em 1920, as recomendações do COI para os Jogos de 2016. A peça publicitária se utilizava do imaginário olímpico, porém sem referenciar explicitamente nenhuma das palavras e expressões cujos direitos pertencem ao COI. No entanto, essa astúcia poderia ser enquadrada na definição do COI para marketing de emboscada*. A atitude mais prudente então seria demandar autorização prévia do COI e/ou do Comitê Organizador do Rio/2016.

*“O COI define marketing de emboscada como qualquer tentativa, intencional ou não, de criar uma falsa e não autorizada associação comercial com os Jogos Olímpicos e Paralímpicos ou com o Movimento Olímpico e Paralímpico. Associar aos Jogos marcas sem qualquer relação com o evento prejudica diretamente os investimentos dos parceiros oficiais. ” (Guia de Proteção às Marcas, p. 38).

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II Seminário Internacional LEME, sobre Jogos Olímpicos, Mídia e Cultura continua hoje na FACHA Botafogo

HOJE É O SEGUNDO E ÚLTIMO DIA DO II SEMINÁRIO INTERNACIONAL LEME, SOBRE JOGOS OLÍMPICOS, MÍDIA E CULTURA.

Teremos duas mesas de debate: Às 14h, “A cidade e os Jogos Olímpicos de 2016” e às 18h “As Mídias e os Jogos Olímpicos de 2016”, com a presença dos jornalistas Marcelo Barreto, do SporTV, e Tim Vickery, correspondente da BBC no Brasil.

Não perca! Contamos com a sua presença. Não é preciso se inscrever previamente para o evento: é só chegar no auditório Barbosa Lima Sobrinho, na FACHA Botafogo, Rua Muniz Barreto, 51.

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Começa hoje o II Seminário Internacional LEME, sobre os Jogos Olímpicos, Mídia e Cultura

A partir de 14h teremos a apresentação de pesquisas acadêmicas no Fórum em Comunicação e Esporte e Comunicação, Consumo e Eventos.

Às 18h começará a mesa que analisará os Jogos Paralímpicos de 2016 e contará com a participação da repórter da ESPN Brasil Débora Gares e do expert em paradesporto Leonardo Maturana (via Skype).

Contamos com a sua presença hoje na FACHA de Botafogo. Não é preciso se inscrever previamente: é so chegar!

Confira toda a programação do evento:

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Seminário – Memória das Olimpíadas: múltiplos olhares – 05 e 06 de setembro

O seminário integra o projeto “Preservação da Memória das Olimpíadas: processos e ações” que pretende recuperar, preservar e disponibilizar parte da memória do processo de construção de um projeto de uma cidade olímpica no Brasil, a partir de três eixos temáticos: esporte, cultura e cidade. O Seminário tem como objetivo ampliar o debate e permitir novos olhares que se somam às informações coletadas pela pesquisa coordenada pela Fundação Casa de Rui Barbosa em parceria com o FGV/CPDOC. Acesse mais informações sobre o evento aqui.

   

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NEPESS realiza seminário de estudos sobre esporte e sociedade

O Núcleo de Estudos e Pesquisas sobre Esporte e Sociedade (NEPESS), da Universidade Federal Fluminense (UFF), realizará entre os dias 3 e 6 de outubro, no campus Gragoatá da universidade, em Niterói, a quarta edição de seu seminário de estudos sobre as temáticas esportivas e suas relações com a sociedade. O evento contará com a presença de acadêmicos da antropologia, comunicação e sociologia que apresentarão suas pesquisas e impressões em mesas-redondas e em grupos de trabalho. Dentre eles estarão o Mestre Filipe Mostaro, o Doutor Francisco Brinati e a Doutora Leda Costa, articulistas do blog “Comunicação, Esporte e Cultura”.

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O ano de 2016 foi marcado pela realização dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos, bem como encerrou um ciclo de megaeventos esportivos no Brasil e no Rio de Janeiro, mais precisamente, que se inciou em 2007, com a realização dos Jogos Panamericanos. Após nove anos, vimos o Brasil ser eleito o palco da 20ª Copa do Mundo, a escolha do Rio de Janeiro como sede da 31ª Olímpiada da Era Moderna e a realização dos Jogos Mundiais Militares de 2011, da Copa das Confederações de 2013, da Copa do Mundo de 2014 e, finalmente, dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016.

Com o aparente fim da “Era de ouro” para o esporte nacional, que, por outro lado, não proporcionou o desenvolvimento esperado pela população para o Brasil, o que esperar? O seminário vai analisar, sob as perspectivas de várias áreas de conhecimento, os impactos sociais, econômicos e esportivos dos megaeventos. Além disso, serão abordadas e debatidas entre pesquisadores outras temáticas, como novas arenas, esporte e gênero, cultura de torcer, narrativas da imprensa e perspectivas para o futuro das produções acadêmicas sobre esporte.

Confira a programação completa do IV Seminário do Núcleo de Estudos e Pesquisas sobre Esporte e Sociedade clicando aqui.

 

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Segunda parte da entrevista de Zico ao LEME

Juan Silvera, integrante da equipe do Laboratório de Estudos em Mídia e Esporte, teve a honra de entrevistar o maior ídolo da história do Clube do Regatas do Flamengo e um dos grandes nomes do futebol mundial, como parte de sua pesquisa sobre as narrativas da imprensa nas derrotas da seleção brasileira.

Na entrevista, que aconteceu na sede de seu clube, o CFZ, na Barra da Tijuca, Zico falou sobre diversos aspectos inerentes ao futebol: a importância da coletividade e da tática em um time, sua experiência com a seleção brasileira na Copa do Mundo de 1982 e a postura da imprensa em destacar ao extremo derrotas, polêmicas e culpados em campo.

Confira a segunda parte da entrevista de Zico ao LEME, clicando no vídeo:

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Chamada: palestra “History of Global Cycling, including South America”.

O Laboratório de Estudos do Esporte (LESP/CPDOC) da Fundação Getúlio Vargas convida todos a participarem da palestra “A global history of cycling, including South America”, ministrada pelo professor de Estudos Latino-Americanos da Universidade de Bristol (Inglaterra) Matthew Brown.

Dr Matthew Brown é professor de Estudos Latino-Americanos na Universidade de Bristol, Inglaterra. Doutor em História pelo University College London e mestre pela Universidade de Edimburgo, foi pesquisador bolsista na Universidad Pablo de Olavide, da Espanha, e no European University Institute. Autor de três livros: From Frontiers to Football: An Alternative History of Latin America (2014), The Struggle for Power in Post-Independence Colombia and Venezuela (2012) e Adventuring through Spanish Colonies (2006), além de organizador de outros dois: Informal Empire in Latin America (2008) e Connections after Colonialism (2013, com Gabriel Paquette). Editor do Bulletin of Latin American Research, seu artigo publicado mais recentemente, no periódico Sport in History, é resultado de pesquisa em parceria com Gloria Lanci sobre futebol e expansão urbana em São Paulo no período 1880-1920. Como próximo projeto, Dr Brown tem planos para uma história global do esporte.

O evento será nesta sexta-feira (24/06), às 15 h, no auditório 1027 da FGV, localizada na Praia de Botafogo, n° 190. Não é preciso inscrição prévia.

OBS: A FGV não permite a entrada de pessoas com bermudas, regatas ou chinelos.