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Futebol: do patrocínio na camisa à era digital

O futebol parece estar finalmente aflorando para o mercado digital. Desde quando o Flamengo, em 2008, foi o primeiro clube a investir num canal do Youtube para cá, o que parecia ser visionário é quase que quesito obrigatório. Além dos perfis nas redes sociais, a criação das TVs de clubes tem sido uma realidade. O que ainda não está bem claro é como monetizar, ou seja, como fazer com que as redes sociais e os canais no Youtube sejam parte importante do planejamento orçamentário dos clubes. Pensando nisso, entrevistei dois ex-vice presidentes de Marketing de Flamengo e Vasco, Daniel Orlean e Bruno Maia, respectivamente.

Quando falamos da mídia digital, temos a questão da valoração. Tratando-se de uma mídia tangível, como, por exemplo, os patrocínios em uniformes, chegar ao resultado da equação valor + preço parece mais fácil. Mas quando pensamos no digital, ainda há muito o que se estudar, como aponta Bruno Maia:

Falando de maneira geral, um veículo – qualquer que seja ele, blog, TV – para gerar receita é um projeto de médio prazo, precisa gerar audiência e relevância e gestão do contato com a sua audiência. A VascoTV agora passou a ter uma plataforma própria e ela também funciona muito no Youtube, o que limita muito. Óbvio que se consegue algo com anúncio, mas parte da receita fica no Youtube. No começo é bom porque o Youtube já tem toda a estrutura e seria um alto investimento para o clube. Por exemplo, o patrocínio de camisas do clube que leva x minutos da Vasco TV, isso é ruim. A gente precisa fazer uma valoração do quanto vale aquele minuto. Tratar como complemento para vender uma mídia principal. O ideal seria saber qual o valor mensurável disso para realmente vender um pacote.

Fazendo um paralelo com a declaração de Bruno e com o que explica De Marchi (2018), os clubes entraram na lógica dos derivativos. Como ressalta o autor, as transações virtuais acontecem graças ao algoritmo, que é um conjunto de regras que fornecem resultado específico a partir de fórmulas matemáticas e dividem as informações em distintos fragmentos ou atributos, desenhando cenários possíveis. Desta forma, as plataformas digitais têm se valido das técnicas do mercado de derivativos.

De forma geral, programam-se algoritmos proprietários (de código fechado) para que fragmentem um ativo subjacente em diferentes atributos, utilizando parâmetros que lhes permitem tornar comparáveis entidades aparentemente incompatíveis. Em seguida, recompõem-se tais atributos num composto derivado, uma unidade informacional abstrata. Tal como ocorre no mercado de arbitragem, a este produto atribui-se algum valor monetário, a partir do qual outros compostos serão avaliados em seu valor intrínseco. Assim, uma ampla gama de práticas sociais se torna passível de codificação, pois são padronizadas e intercambiáveis (DE MARCHI, 2018, p. 204).

Transportando essa lógica para o futebol, se você segue um clube na rede social, por exemplo, podem aparecer anúncios de produtos deste mesmo clube em outras plataformas na rede. É como se você deixasse as suas pegadas e fosse construindo um caminho a ser seguido pelas empresas de materiais esportivos ou até mesmo pelo próprio clube. A partir dos seus dados, o conteúdo vai sendo retroalimentado. Desta forma, como nos conta Orlean, há a possibilidade de chegar ao público digital de maneira mais precisa:

Eu consigo dizer: eu quero atingir as mulheres de 25 a 35 anos, com este produto, os homens de 18 a 25 com este produto. Ou seja, trabalhar a informação digital dos meus torcedores. De maneira macro, eu não sei quem são os 40 milhões de torcedores, mas no digital, mesmo sendo, vamos supor, 6 milhões, eu consigo ter mais informações sobre ele. Já o esporte eletrônico, ele nasce digital, com target, eu sei quem é cada pessoa que está assistindo aquela partida porque ela assiste pela Twitch TV, comenta durante o jogo. O esporte eletrônico já veio com este modelo e fomos tentando adaptar ao futebol tradicional. Sair da visão de broadcasting, de transmitir para todo mundo e não sei para quem, para uma visão mais individualizada, mais digitalizada, e aí a gente consegue rentabilizar de várias formas. Eu rentabilizo porque posiciono a marca digitalmente, rentabilizo porque eu converto clientes de forma muito mais específica, rentabilizo porque eu consigo licenciar aquele conteúdo de várias formas diferentes, rentabilizo porque a própria plataforma me paga, seja o Youtube, seja o Twitch TV. 

Desta forma, ocorre uma segmentação de público-alvo e este público, digital, pode gerar também patrocinadores que estão nesta ambiência. É o caso do Vasco, que fechou parceria com a plataforma de apostas NetBet e com o banco digital da BMG, como conta Maia: “O Vasco foi o primeiro clube a ter um site de apostas como patrocinador. Parceiros com natureza mais digital acabam valorizando e tendo mais percepção da importância das mídias digitais”.

Já o Flamengo fechou, em abril de 2021, contrato com a empresa Mercado Livre: 30 milhões por 18 meses, ou seja, 1,5 milhão por mês[1]. No mesmo mês, o clube fez parceria pontual com a Amazon Prime Vídeo, para a partida final da SuperCopa[2], o que pode ainda se tornar, no futuro, uma parceria efetiva, apesar do fechamento do contrato com o Mercado Livre que, de certa forma, é concorrente em alguns segmentos de mercado da Amazon. Maia analisa o potencial dessa parceria:

Em relação ao patrocínio do Flamengo com a Amazon, eu acho promissora por um lado e problemática por outro. Uma empresa que trabalha com dados como a Amazon é bem vista no futebol. A maior marca de fãs do Brasil unida com a maior marca do mundo de tratamento de dados é lógico que você está falando de uma coisa com potencial absurdo. Mas você tem dezenas de complexidades que vão desde cultura de empresa, modelos estruturais de negócios, de cada um destes stakeholders, é uma empresa na bolsa de valores, uma das maiores do mundo e a outra é uma empresa política, que os acionistas são sócios estatutários, o presidente eleito a cada três anos. Você tem uma série de desafios a estruturar uma parceria como essa. É um terreno quase virgem no futebol brasileiro a exploração de dados em favor do negócio. É uma promessa grande em se tratando de teoria, mas não é simples.

Maia aponta ainda que o mercado do futebol no Brasil ainda é muito tradicional:

O futebol circula com patrocinadores que também têm uma visão que combina com a visão velha do futebol. Então é muito comum como passamos anos apresentando o digital como algo complementar à mídia principal, os próprios patrocinadores tinham pouco interesse sobre essas informações. Você lida com marcas menores no futebol brasileiro. No tempo que eu estive, nenhuma das 40 maiores empresas do país estava no futebol brasileiro. E eles usam atalho pra falar com o público pela televisão. Até as empresas digitais a gente tinha que mostrar os dados. Quanto mais digital o futebol for e tiver mais cases, ele vai conseguir atrair estes patrocinadores. 

Sendo assim, podemos dizer que a presença dos clubes na ambiência digital ainda encontra entraves na própria maneira de pensar o mercado de divulgação de produtos e serviços. Podemos inferir que, a partir do momento que os patrocinadores perceberem que podem obter lucros por meio da financeirização da vida cotidiana do próprio torcedor, ou seja, observarem que os hábitos cotidianos deles na rede são informações valiosas, mais contratos serão fechados. 

Seguindo esta tendência, tem sido comum os clubes criarem produtos para suas TVs próprias, com conteúdo específico. O Flamengo lançou, em 2021, um pacote de pay-per-view do Campeonato Carioca. Segundo o site do clube, os torcedores teriam: “uma cobertura muito ampla do pré e do pós-jogo e a narração totalmente rubro-negra dos jogos do Mengão[3]”. Além da cobertura pela FlaTV, alguns jogos também foram transmitidos pela TV Record. Ou seja, os clubes perdem em receita para a TV, porque não dão exclusividade a ela, mas podem transmitir as partidas buscando patrocinadores específicos, gerenciando os seus próprios dados. Foi a primeira vez que o Campeonato Carioca foi rentabilizado de forma digital, em multiplataformas. Orlean aponta que o ideal é justamente o modelo conteúdo exclusivo + transmissão na TV aberta: 

Fonte: Olhar digital.

É uma tendência ter estes canais mais exclusivos. Mas exclusivos não tem que ser elitista. Não precisa não passar na TV aberta. Pode passar também na aberta e ter uma venda de transmissão com uma pegada mais exclusiva, com um conteúdo mais exclusivo. Porque o Flamengo cresceu muito sendo popular, se você passa a transmitir somente via streaming para pouquíssimas pessoas, você começa a perder a essência popular que o clube tinha e começa a perder em outras frentes, vai vender menos camisa, vai vender menos ingresso quando voltar, vai ter menos sócio torcedor. Não podemos ir num caminho de elitizar. Tem rubro-negro que não tem 35 reais de sócio torcedor, mas o que tem, muitas vezes não têm uma internet boa o suficiente para essas transmissões. 

A fala do ex-dirigente vai ao encontro do que diz Schradie (2017) ao apontar que as formas democráticas de participação na internet não foram confirmadas, pois a filosofia igualitária da rede se choca com as desigualdades de classe social, em uma economia de livre mercado.

Ainda assim, se pensarmos que a probabilidade é de que o acesso à internet aumente, como tem crescido nos últimos anos e que há a possibilidade de quem ganha mais, acessar mais, este mercado é um grande potencial para os clubes, como diz Maia:

A plataforma nunca cria torcedor. O que ela faz é moldar o tipo de consumo.  A TV estimula você a torcer e os streamings fazem isso também. Nos estimulam para vender o que tem de tecnologia e de escala. O futebol está descobrindo um tamanho que ele não imaginava, precisa se entender. A gente consome futebol da mesma maneira que consome uma música instrumental em Botsuana. Agora o que é hegemônico é fragmentado. As plataformas contribuem para o que todas as mídias já contribuíram, para o que é característico de nossa espécie: a contação de história, a capacidade de emocionar. Os formatos que queiram fazer, a gente vai continuar vendo futebol, provocação, rivalidade, aquilo que transcenda a nossa vida em 90 minutos. Quanto mais ferramentas e linguagens as plataformas digitais criarem para estimular este tipo de coisa, que é humano, que é a mesma coisa que o cinema estimula, que os e-sports estimulam, que a música, que a moda, religião estimulam, essa transcendência, sensação de conseguir se superar, é com as características das próprias plataformas, com o que elas tiverem, e que case com isso, o esporte vai usar bem.

Partindo dessa lógica defendida por Maia, o próprio Vasco, em março, realizou parceria com a empresa MetaSoccer, além do patrocínio no short, os torcedores poderão criar seu próprio clube e gerar renda, nesta plataforma que é a primeira com jogo de futebol dentro do metaverso. Isto faz parte do projeto que o clube tem para a esfera digital, neste novo contexto, enquanto espera a formalização da venda de 70% da Sociedade Anônima do Futebol (SAF) para o fundo de investimentos 777 Partners. Ou seja, muitas ainda são as possibilidades desconhecidas do universo digital.

BIBLIOGRAFIA

BETING, Erich. |Exclusivo: Vasco lança relatório digital de olho em venda para 777 Partners. Disponível em https://maquinadoesporte.com.br/futebol/exclusivo-vasco-lanca-relatorio-digital-de-olho-em-venda-para-777-partners/. Acesso em 04 maio. 2022.

BURLÁ, Leo. Flamengo terá patrocínio do Amazon Prime Video na final da Supercopa, Uol, 9 abr. 2021. Mais informações em https://www.uol.com.br/esporte/futebol/ultimas-noticias/2021/04/09/flamengo-tera-patrocinio-da-amazon-na-final-da-supercopa.htm. Acesso em 17 mai. 2021.

DE MARCHI, Leonardo. Como os algoritmos do Youtube calculam valor? Uma análise da produção de valor para vídeos digitais de música através da lógica social de derivativo. Matrizes, v 12, nº2, maio/ ago. 2018, São Paulo, Brasil, pp.193-215.

EXTRA. Flamengo é o primeiro clube brasileiro a ter canal oficial no Youtube. Disponível em: https://extra.globo.com/esporte/flamengo-o-primeiro-clube-brasileiro-ter-canal-oficial-no-youtube-551770.html. Acesso em 28 jul.2022.

FLAMENGO. Mais informações disponíveis em https://www.flamengo.com.br/noticias/institucional/flamengo-lanca-pay-per-view-para-transmissao-do-carioca-2021-em-plataforma-propria-de-streaming. Acesso em 17 maio 2021.

IBOPE REPUCOM. Ranking digital dos clubes brasileiros. Maio de 2021. Disponível em https://www.iboperepucom.com/br/rankings/. Acesso em 9 mai. 2021.

LANCE. MyCujoo vai reembolsar torcedores do Flamengo; saiba como, 5 jul. 2020. Mais informações disponíveis em https://www.lance.com.br/flamengo/mycujoo-reembolsara-torcedores-saiba-como.html. Acesso em 17 maio. 2021.

MATTOS, RODRIGO. Flamengo fecha com Mercado Livre após negociar com concorrente Amazon, Uol, 27 abr. 2021. Mais informações disponíveis em https://www.uol.com.br/esporte/futebol/colunas/rodrigo-mattos/2021/04/27/flamengo-fecha-com-mercado-livre-apos-negociar-com-concorrente-amazon.htm?cmpid=copiaecola. Acesso em 17 mai. 2021.

MOROZOV, Evgeny. Big Tech: a ascensão dos dados e a morte da política. São Paulo: Ubu, 2018.

SCHRADIE, Jen. Ideologia do Vale do Silício e desigualdade de classe: um imposto virtual em relação à política digital. Parágrafo, jan / jun 2017, v 5, nº1, São Paulo, 2017.

TIC DOMICÍLIOS, maio de 2021. Disponível em https://cetic.br/pt/tics/domicilios/2019/domicilios/A4/. Acesso em 17 mai. 2021.

VASCO. Vasco e MetaSoccer iniciam parceria de patrocínio e licenciamento. Disponível em https://vasco.com.br/vasco-e-metasoccer-iniciam-parceria-de-patrocinio-e-licenciamento/. Acesso em 04 ago. 2022.


[1] Mais informações disponíveis em < https://www.uol.com.br/esporte/futebol/colunas/rodrigo-mattos/2021/04/27/flamengo-fecha-com-mercado-livre-apos-negociar-com-concorrente-amazon.htm?cmpid=copiaecola>. Acesso em 17 mai. 2021.

[2] Mais informações em < https://www.uol.com.br/esporte/futebol/ultimas-noticias/2021/04/09/flamengo-tera-patrocinio-da-amazon-na-final-da-supercopa.htm>. Acesso em 17 mai. 2021.

[3] Mais informações disponíveis em < https://www.flamengo.com.br/noticias/institucional/flamengo-lanca-pay-per-view-para-transmissao-do-carioca-2021-em-plataforma-propria-de-streaming>. Acesso em 17 maio 2021.

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Por que tantas transmissões de jogos ficam restritas a pagamento?

Na semana em que escrevo este texto, o atual campeão da Taça Libertadores da América jogará a partida de ida das oitavas-de-final da competição com transmissão audiovisual exclusiva a uma plataforma paga, cujo acesso é restrito a assinantes de duas distribuidoras de TV fechada e suas respectivas possibilidades na internet. Não só, pois todos os jogos da Copa Sul-Americana no Brasil estão restritos a esta plataforma, independentemente de ser fase decisiva e/ou envolver grandes equipes brasileiras. Há o que fazer?

Fonte: print do Prime Video

O que me motivou a escrever este texto e responder a isso foi um tuíte do perfil @cornetafpfpe com o seguinte conteúdo:

“Tem que se regulamentar a transmissão por streaming, times como Bahia, CAP, a dupla cearense, o choque rei, não podem ter seus jogos exclusivos neles, acaba excluindo muita gente, até no ponto de acesso à informação. O que acha, Anderson?”.

A citação à dupla cearense se refere à transmissão do Clássico-Rei da Copa do Brasil pela Amazon Prime Video, na semana passada; mas pode ser aplicada aos jogos sul-americanos. Mesmo caso de Bahia X Athletico.

Após a resposta inicial, veio um novo comentário:

“Acho que deveria ter alguma regulamentação que jogos de times que possuem mais de 1mi de torcedores tem que ser disponibilizados em tv se a competição tiver vendido direitos de tv”.

A justificativa dele era que essa exclusividade restringia o acesso para quem poderia pagar e sabia usar os aplicativos.

Vamos às respostas

Eu também queria e defendo o maior acesso possível para o público torcedor ao programa futebol quando o seu time está na tela e em campo. Tanto a minha dissertação de mestrado, transformada em livro (SANTOS, 2019), quanto a minha tese de doutorado (SANTOS, 2021) partem da premissa de que alguns jogos de futebol são “conteúdos de interesse social”, como consta em legislações de vários países, inclusive na Lei Pelé (Lei nº 9.615/1998), que considera assim os jogos da seleção brasileira de futebol.

Não há muito o que fazer para garantir a transmissão de todas as partidas na TV aberta de tantos clubes. Tudo não dá e, na minha avaliação, delimitar por quantidade de torcida em torneios nacionais seria também gerar privilégios.

Fonte: canal do CAP no YouTube

No caso de Athletico (Brasileiro) e Bahia (Baiano e Copa do Nordeste) passa ainda por opção das diretorias em certos campeonatos. Ou seja, apresentar tudo na TV aberta acabaria com uma fonte de receitas importante para o próprio clube.

Desde o contrato para transmissão da Série A do Brasileiro, a partir de 2019, que a partilha de receitas de transmissão está mais próxima entre as plataformas de transmissão, caminhando para as plataformas pagas colocarem mais dinheiro. E aí, onde tem mais dinheiro vira prioridade para os clubes, mesmo que seja a torcida o público-alvo também da transmissão.

As licitações para a transmissão dos torneios sul-americanos demonstraram isso. Se não passarão mais pela Conmebol TV (ainda bem!), com jogos exibidos pela Globo (Libertadores) e SBT (Sul-Americana), mas também pelo Paramount+ e, provavelmente com mais jogos exclusivos no Star+.

O mercado se encaminha para poucos jogos por rodada na TV aberta, como quase sempre foi, aliás. Num momento inicial, por falta de condições técnicas para exibir todos os jogos. Depois, para não acabar com o modelo de negócio dos canais esportivos na TV paga e no pay-per-view (ppv), iniciados em momentos diferentes da década de 1990.

Vale ressaltar que os jogos transmitidos em plataformas pagas sempre foram de acesso restrito porque poucas pessoas, proporcionalmente falando, podiam pagar TV fechada e, a mais, o ppv. Nem precisava falar qual era a prioridade para transmissão em rede na TV aberta nas décadas de 1980 a meados da de 2010: times de Rio de Janeiro e São Paulo.

A diferença de agora é que a maior parte dos jogos estão/estarão espalhados em uma ou mais plataformas pagas. Cenário realmente pior para quem assiste/paga porque precisará ter a assinatura de mais de um serviço, talvez pagando muito por isso – considerando ainda a necessidade de uma boa internet banda larga – e com a necessidade de ter mais conhecimento sobre como cada aplicativo funciona.

Importante ressaltar ainda que o modelo de TV paga segue minguando no Brasil, então não pode ser mais considerado isolado, mas dentre as possibilidades de acesso pago aos jogos. Por um lado, os problemas econômicos que afetam o país a partir de 2015 diminui a base de assinantes por questões financeiras individuais. Por outro, a mudança do mercado de audiovisual, com a entrada do streaming, faz com que o público opte pela assinatura de plataformas de streaming e que os grandes grupos empresariais escolham focar mais nessa mídia que nos canais de TV fechada – como mostra a ESPN com o Star+.

Isso se dá por uma questão simples. Se falamos em “futebol-negócio” é porque esta prática de lazer foi normatizada, controlada por um agente privado (ou de característica paraestatal), com extensão da mercantilização sobre o jogo a partir das transformações do modo de produção capitalista a partir da década de 1970.

Não ter tanto jogo de “graça” é porque o próprio esporte se voltou mais ao estímulo ao consumo, ou seja, à compra de produtos e serviços ligados a ele, inclusive o acesso à assistência dos jogos; que para uma aproximação social. Enfim, reflexos de uma prática profissional que se desenvolve no âmbito da disputa e das contradições capitalistas.

Fonte: print de canal do YouTube “Lances Hoje” com melhores momentos de The Strongest 1X2 Ceará

Mas o que dá para fazer?

A possibilidade que defendo na tese, dentro de uma proposta regulatória mais ampla, é garantir que jogos relevantes (número restrito) sejam transmitidos na TV aberta. Considero que o acesso é mais amplo, irrestrito e de forma igual no tempo (sem muito atraso por condições técnicas estruturais) que a internet, mesmo que nesta seja de forma gratuita.

É preciso entender que cabe às agências reguladoras evitarem prejuízos de ordem econômica para a concorrência entre os agentes (que transmitem ou em competição). Porém, é necessário que elas tratem também de determinados produtos como de interesse social, que devem ter acesso facilitado ou gratuito a quem é cidadã/o.

É por isso que as leis normalmente tratam do “flagrante jornalístico”, ou seja, a possibilidade de acesso ao principal do evento esportivo enquanto informação, inclusive com imagens, mas sem que isso possa ocorrer ao vivo e prejudique quem adquiriu o evento. Ou também de quais jogos devem ter transmissão em TV aberta, casos de partidas decisivas de torneios importantes.

Ampliar isso para jogos em escala regional envolve outros tipos de acordos ou indicação de necessidades, especialmente num país do tamanho do Brasil. Recordando ainda que a nossa radiodifusão por sons e imagens, para usar os termos da lei, nunca se preocupou na regionalização do conteúdo, privilegiando os centros econômicos (inclusive, dentro dos estados).

Referências

SANTOS, A. D. G. dos. Os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro de Futebol. Curitiba: Appris, 2019.

SANTOS, A. D. G. dos. Um modelo para regulação dos direitos de transmissão de futebol. 2021. 461 f. Tese (Doutorado em Comunicação) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação, Universidade de Brasília, Brasília, 2021. Disponível em: https://repositorio.unb.br/handle/10482/42947. Acesso em: 19 fev. 2022.

Produção audiovisual

Já está no ar o quadragésimo sétimo episódio do Passes e Impasses

O tema do nosso quadragésimo sétimo episódio, o primeiro do ano, é o Futebol nordestino na mídia. Com apresentação de Fausto Amaro e Abner Rey, gravamos remotamente com Bruno Balacó, jornalista do Grupo Cidade, pesquisador do coletivo ReNEme e doutorando em Comunicação na Universidade Federal do Ceará, e Anderson Santos, pesquisador do coletivo ReNEme, professor da UFAL e doutor em Comunicação pela Universidade de Brasília.

Acesse o mais novo episódio do podcast Passes e Impasses no SpotifyDeezerApple PodcastsPocketCastsOvercastGoogle PodcastRadioPublic e Anchor.

O podcast Passes e Impasses é uma produção do Laboratório de Estudos em Mídia e Esporte em parceria com o Laboratório de Áudio da UERJ (Audiolab). O objetivo do podcast é trazer uma opinião reflexiva sobre o esporte em todos os episódios, com uma leitura aprofundada sobre diferentes assuntos em voga no cenário esportivo nacional e internacional. Para isso, contamos sempre com especialistas para debater conosco os tópicos de cada programa.

Você ama esporte e quer acessar um conteúdo exclusivo, feito por quem realmente pesquisa o esporte? Então não deixe de ouvir o quadragésimo sétimo episódio do Passes & Impasses.

No quadro “Toca a Letra”, a música escolhida foi Hino do Batistão, de Luiz Gonzaga.

Passes e Impasses é o podcast que traz para você que nos acompanha o esporte como você nunca ouviu.

Ondas do LEME (recomendações de artigos, livros e outras produções):

Coluna do ReNEme – Portal Ludopédio

Os direitos de transmissão do campeonato brasileiro de futebol – Anderson Santos [livro]

Cotas de televisão do Campeonato Brasileiro “apartheid futebolístico” e risco de “espanholização” – Emanuel Leite Júnior

As transmissões de futebol no TikTok e o pioneirismo do Nordeste – Bruno Balacó [artigo]

Podcast Baião de Dois

Coletivo ReNEme

Mulheres no campo: o ethos da torcedora pernambucana – Soraya Barreto [livro]

Equipe

Coordenação Geral: Ronaldo Helal
Direção: Fausto Amaro e Filipe Mostaro
Roteiro e produção: Abner Rey e Carol Fontenelle
Edição de áudio: Leonardo Pereira (Audiolab)
Apresentação: Fausto Amaro e Abner Rey
Convidados: Anderson Santos e Bruno Balacó